Los vaivenes de El País

La presencia de los diarios en Internet se caracteriza por la contradicción y las improvisaciones. Hoy día prácticamente cualquier periódico del planeta tiene página Web, pero el grueso carece de estrategias sólidas para combinar su presencia en el ciberespacio con la generación de ingresos. La línea la marcan los medios anglosajones; sus políticas han sido replicadas por infinidad de medios del primer y tercer mundo.
Según Zenith Optimedia (www.zenithoptimedia.com), viviremos un periodo estable de adquisición de publicidad en medios, en el que Internet tendrá en 2005 un crecimiento de 9%, con tendencia a incrementarse hasta 17% en 2007. Por ello, medios que en el pasado hicieron caso omiso del tráfico o no supieron traducirlo en ingresos, que optaron por cobrar sus contenidos, empiezan a cambiar de parecer.
Un caso ejemplar es El País, que acaba de dar un giro sustancial en su política de acceso a su sitio, al hacer gratuito parte importante del mismo. Tres años después de haber puesto en marcha su modelo de cobro, ha decidido abandonarlo y es factible que no haya dejado satisfecho a muchos de sus suscriptores por la manera en que se efectuó tal viraje. El País es reflejo de cómo algunos medios son buenos para evaluar lo que acontece fuera de su casa, pero para lo que ocurre en su interior únicamente hay olvidos y soslayos.
Los directivos de ese medio español no hicieron alguna autocrítica de su modelo de cobro lanzado en noviembre de 2002 que no funcionó, lo que provocó que su presencia en la red se diluyera. Según ellos alcanzaron un tráfico aproximado de 1.7 millones de visitas mensuales, datos que por cierto no cuentan con el respaldo de algún organismo que los audite y certifique. De los 450 mil suscriptores solamente 42 mil fueron de pago, algo muy pobre si se compara con la cuantiosa inversión hecha en el mismo periódico y en la televisión española. Mientras, el ingreso por publicidad en Internet apenas llegó a 1% del total de facturación, lo que representa una cifra muy por debajo de la media a escala internacional.

Inconsistente y pragmático
Lo que un día fue calificado por algunos de un paso arriesgado pero congruente con la visión empresarial de un medio de vanguardia, ha sido en realidad inconsistente y pragmático. El País ilustra que los movimientos y toma de decisiones sobre el modelo de cobro no fueron algo meditado, y no se reparó mucho en los efectos. Aunque estos cambios eran esperados, porque en Estados Unidos los grandes medios impresos ya caminan hacia la conformación de esquemas mixtos, hacia un negocio que combine contenidos gratuitos y de pago con el fin de generar el mayor tráfico posible para capitalizarlo a través de venta de publicidad. Ejemplos de eso son Los Angeles Times que dio marcha atrás a sus contenidos de pago y el propio Wall Street Journal que, con más de 700 mil suscriptores, ha abierto su página a la gratuidad y The New York Times va en esa dirección.
Sin duda desde México el cambio de rumbo de El País puede tener efectos porque es referencia en el mundo de habla hispana. No sería extraño si en pocos meses más vemos que medios como Reforma y Milenio ofrecen parte de sus contenidos de manera gratuita.

Publicado en revista etcétera, julio de 2005.