Consumidores empoderados

domingo, 9 de mayo de 2010

En la década pasada Lipovetsky habló de que el consumo no era una expresión pasiva y un desenfrenado alimento del individualismo, sino que en ciertas circunstancias el consumidor exigía “rendición de cuentas” a los fabricantes por lo que consumía. Por eso no es extraño que ahora el consumidor sea visto como coproductor de lo que adquiere.

Hoy domina el Customer empowerment, el consumidor protagonista e incluso activo participante en la fabricación del producto o servicio por el que sufraga. Para las empresas contar con consumidores con tales características es extraordinario porque aseguran fidelidad y mercado para los productos o servicios que ofrecen. Pero además, lo interesante es que ese empoderamiento del consumidor puede llevarlo a convertirse en mano de obra gratuita o cocreador de lo que compra.

Esta situación se ha multiplicado con los negocios en línea. Las redes sociales, ahora tan de moda, son quienes lo capitalizan muy bien, ya que varias de ellas tienen a su favor un ejército de usuarios que generan gratuitamente infinidad de aplicaciones que terminan por hacer mucho más robusta y diversificada la red social en su conjunto.

Esa actividad dispersa de los usuarios-consumidores de tales sitios es un poderoso productor de valor para la empresa, no sólo porque dan paso a un valor de intercambio, sino porque generan una reducción de los costos de operación de la misma empresa, esto se traduce en una disminución del personal de los sitios y en colaboradores incluso más comprometidos que los mismos empleados de la empresa. El consumidor construye el valor sobre la fabricación del bien o el servicio y también termina por volverse un apoyo a las mismas actividades de dirección de la empresa.

Esto que desde la antropología podría definirse como un consumo participativo, ha terminado por erosionar las ideas sociológicas clásicas del trabajo y ya no se ve una separación entre empresa y consumidor o al consumidor más allá de la defensa de lo que consume. Sin embargo, la autonomía total propuesta por el Customer empowerment no es tal, porque si bien los consumidores ganan en la participación de la construcción de redes, eso se da a costa de menor participación colectiva y al mismo tiempo que adquieren mayor autonomía también se incrementa la heteronomía, es decir la dependencia de los otros.

Publicado en Milenio

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